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Clipping

10/06/2015 às 16:56

Mais romances, menos manuais

Escrito por: Jonas Furtado
Fonte: Meio e Mensagem

Evitar assuntos polêmicos e buscar a neutralidade seguindo a cartilha das pesquisas de opinião é uma fórmula certeira rumo à mediocridade

Desde que assumi a chefia da redação de Meio & Mensagem, tenho cumprido uma extensa e produtiva agenda de encontros de relacionamento com os líderes de boa parte das maiores agências do País. Tais almoços e visitas têm rendido conversas tão valorosas que dariam assuntos para diversos editoriais. Certamente muitos desses temas ainda serão abordados futuramente neste editorial.
 
Um de meus bate-papos mais peculiares deu-se no escritório da Talent, numa manhã dessas, quando fui recebido para um café da manhã pelo CEO José Eustachio e o executivo-chefe de operação e criação João Livi. Prosa vai, prosa vem, a pauta se encaminhou para o acirramento do debate político e social e a consequência desse cenário de maior intolerância para a comunicação das empresas — que, tradicionalmente, relutam em se posicionar firmemente quando uma polêmica esquenta os ânimos de diferentes grupos, em maior ou menor escala.
 
“As marcas, em geral e historicamente, sempre tiveram medo de opinião”, afirmou Eustachio. “Mas, cada vez mais, estar antenado com a cultura contemporânea, o que é primordial para as marcas, exige um posicionamento consistente. Precisamos ler mais romances e os clássicos da antropologia e sociologia e menos os manuais de marketing.”
 
Ao que parece, mais pessoas que compartilham da visão humana de Eustachio estão tomando as decisões nas áreas de marketing de grandes companhias. Pouco a pouco, tem aumentado o número de marcas que assumem uma posição contundente diante de temas considerados tabus. Ainda mais importante do que isso é fincar o pé se existe a convicção do caminho escolhido quando o conceito das campanhas foi definido — e não ficar à deriva, ao sabor dos humores dos ventos que sopram ora para cá, ora para lá.
 
Foi essa linha que O Boticário seguiu, na semana passada, ao permanecer fiel à ideia original do filme “Casais”, criado pela AlmapBBDO para promover o Dia dos Namorados. Incomodadas com o teor do vídeo, que mostra casais homossexuais (e heterossexuais) trocando presentes, duas dezenas de consumidores registraram queixas na plataforma Reclame Aqui. O caso chegou ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O julgamento acontecerá em julho.
 
“Boticário acredita na beleza das relações, presente em toda sua comunicação. A campanha aborda, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor, independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual”, justificou a companhia, em defesa de suas crenças corporativas.
 
Anteriormente, com menor ênfase, a Natura tomou postura similar, declarando que “acolhe a pluralidade de pontos de vista e valoriza a tolerância”. A maior concorrente de O Boticário foi criticada por suas inserções comerciais na novela global Babilônia, na qual o relacionamento homossexual entre as personagens de Fernanda Montenegro e Nathalia Timberg causou furor na ala conservadora dentre os telespectadores.
 
Assim como na vida, também na comunicação é impossível abster-se de prováveis desconfortos quando se assume uma postura singular diante de assuntos aos quais a concordância é um ser estranho. Não dá para agradar a todos. A boa notícia é que ninguém precisa ser unanimidade — nem mesmo as marcas.
 
O segredo da estratégia bem-sucedida passa, sim, por alinhar as ideias a serem propagadas com o propósito maior que determina a relevância da própria existência de uma empresa. Evitar assuntos polêmicos e buscar a neutralidade seguindo a cartilha das pesquisas de opinião é uma fórmula certeira rumo à mediocridade — um estágio imediatamente anterior ao da irrelevância.
 
Este editorial faz parte da edição 1663 do Meio & Mensagem, com data de 08 de junho de 2015.