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Clipping

05/07/2017 às 19:43

Mídia tradicional encolhe na publicidade estatal; 'Veja' dobra em 2016

Escrito por: Mateus Netzel
Fonte: Poder 360

Verba para revistas cai; só Veja e Época crescem Cortes atingem principais portais, jornais e TVs TV Globo recebeu R$ 323,8 mi, queda de 26%

Em 2016, com apenas duas exceções, os veículos da mídia tradicional –TV, jornal, revista ou internet– receberam menos dinheiro da publicidade federal do que em 2015.  Os únicos 2 veículos que ganharam verba comparativamente foram as revistas Veja e Época.
 
A Época teve 1 crescimento de 17,8%. Ganhou R$ 3,4 milhões em 2015 e R$ 4 milhões no ano passado. Mas o grande destaque foi o salto da revista Veja, que mais do que dobrou o faturamento com propaganda estatal em 1 ano. Passou de R$ 5,1 milhões no último ano completo de governo Dilma para R$ 11,2 milhões em 2016.
 
O avanço foi registrado 1 ano depois de o governo petista cortar 78% da verba da revista. Em 2014, Veja havia recebido R$ 23 milhões do governo federal. Nos 4 primeiros meses de 2016 (1/3 do ano), enquanto Dilma ainda ocupava a cadeira de presidente, a revista recebeu R$ 1 milhão em dinheiro da propaganda federal. Nos 8 meses restantes, ganhou R$ 10 milhões.
 
Os dados completos da administração federal são inéditos. Foram obtidos pelo Poder360 por meio da Lei de Acesso à Informação. As informações sobre propaganda da União eram coletadas e organizadas pelo IAP (Instituto de Acompanhamento da Publicidade). O órgão paraestatal teve seu financiamento interrompido em março de 2017.
 
O IAP estava em atividade desde 1999 (começou a divulgar os dados em 2000). Seu custo anual era da ordem de R$ 1,2 milhão (cerca de R$ 100 mil mensais). O instituto compilava todos os gastos com propaganda na esfera pública federal por meio do recebimento de todos os PIs (pedidos de inserção) emitidos por agências com contas estatais. A partir deste ano de 2017, não haverá mais essa estatística disponível.
 
GRUPO GLOBO: R$ 10 BILHÕES DESDE O ANO 2000
A maior rede de televisão do país é, de longe, quem mais recebeu verbas de publicidade estatal federal desde o ano 2000. O Grupo Globo (TV, jornal, revista Época e portais de internet) teve ao todo R$ 10,2 bilhões de 2000 a 2016. O levantamento não inclui rádios e TV por assinatura.
 
Esses R$ 10,2 bilhões equivalem a 29,4% de tudo o que o poder público federal gastou com propaganda desde o ano 2000.
 
Apesar dessa prevalência histórica, a TV Globo vem perdendo espaço de maneira constante no orçamento de publicidade estatal em nível federal.
 
O ano de 2016 foi o 3º consecutivo de corte nas verbas de publicidade da União para a TV Globo. A emissora recebeu R$ 323,8 milhões, o que significou uma redução de 26% sobre 2015.
 
Já em 2015, a TV Globo havia registrado uma queda de 34% sobre o faturado em 2014. Desde 2013, ano em que recebeu o recorde de R$ 735 milhões do governo federal, a verba da emissora encolheu 55,9%. O valor recebido neste ano foi o menor desde que os dados começaram a ser computados, em 2000.
 
Mesmo com os seguidos cortes, a rede da família Marinho continua muito à frente de qualquer outro veículo na lista de maiores recebedores de dinheiro da União. Em 2016, inclusive, sua participação na divisão dos recursos do meio TV aumentou de 32% para 33%.
 
Todas as 5 maiores emissoras de TV abertas do país tiveram reduções no valor da publicidade federal. O total pago às 5 empresas em 2016 foi de R$ 689,5 milhões – queda de 28,7%.
 
Proporcionalmente, a maior redução foi da RedeTV –queda de 54,7%. Recebeu R$ 17,2 milhões contra R$ 38 milhões faturados em 2015. Mas a emissora é também a menor entre as 5 principais. Teve média diária de 0,5 ponto de audiência, segundo o Ibope.
 
O SBT, 2º colocado em audiência (5,48 pontos), recebeu R$ 100 milhões do governo federal. Menos do que a Record, que ganhou R$ 169 milhões e teve média de 5,05 pontos de audiência.
 
A Band, com média de 1,5 ponto de audiência, recebeu R$ 78 milhões.
 
Essa discrepância entre audiência das TVs e o valor recebido de verbas publicitárias contradiz o argumento sempre usado pelo Planalto, de que a divisão do dinheiro atende a critérios de “mídia técnica” –ou seja, que emissoras receberiam de maneira proporcional ao público que atingem. Eis uma tabela completa (clique na imagem para ampliar ou leia em PDF):
 
GRANDES JORNAIS, GRANDES PERDAS
A verba do governo federal para o meio “jornal” encolheu R$ 20,1 milhões em 2016 na comparação com 2015. Foram R$ 78 milhões destinados para o segmento no ano passado (queda de 20,4%). Mas o cenário foi especialmente ruim para as 4 publicações “nacionais”: Folha de S. Paulo, Estado de S.Paulo, O Globo e Valor Econômico.
 
Somadas, essas 4 publicações perderam em recursos federais mais do que todo o meio: R$ 20,5 milhões. Ou seja, descartando-se os 4 diários, o meio jornal teve leve crescimento nos recursos.
 
Entre as 4 publicações, o corte mais drástico em 2016 foi o da Folha. O jornal paulista liderava o ranking, mas recebeu 54,2% a menos do que em 2015. Passou de R$ 15,1 milhões para R$ 6,9 milhões.
 
O Globo recebeu no ano passado R$ 12 milhões do governo federal. Menos do que os R$ 14,2 milhões do ano anterior, mas o suficiente para passar a ser o diário que mais ganha dinheiro de publicidade da União.
 
O Estadão também recebeu menos recursos federais –R$ 7,8 milhões. Foram R$ 4 milhões abaixo do valor de 2015, uma queda de 35%.
 
O Valor Econômico recebeu R$ 2,6 milhões a menos. Faturou R$ 7,4 milhões em propaganda federal. Eis os valores completos (clique na imagem para ampliar ou leia em PDF):
 
Ainda que o valor absoluto seja maior na publicidade para os jornais impressos, o corte mais sentido para os 4 grandes jornais pode ser o da publicidade digital. A queda foi muito mais acentuada na proporção de recursos para a versão digital dos diários. Isso em um ano em que o número de assinaturas digitais aumentou nas 4 publicações.
 
A redução nas verbas foi expressiva: Folha (-76,5%), O Globo (-43,4%), Estadão (-78,6%) e Valor Econômico (-84,7%). O resultado mais do que anula os aumentos recebidos em 2015:
 
MEIO “REVISTAS” MAIS CONCENTRADO
O total de publicidade federal para as revistas caiu 36% em 2016. Mas o impacto sobre as principais publicações do país foi bem menor. Veja, que já era a que mais faturava, dobrou sua verba. Época cresceu 17%. IstoÉ teve queda de 14,3%. Já a Carta Capital sofreu mais, com redução de 52,9%
 
Tudo somado, a participação das 4 publicações no total da verba empregada no segmento mais do que dobrou. Foi de 21% a 44%.
 
PORTAIS: VERBAS PELA METADE
Em 2016, o meio “internet” sofreu uma redução de 30% no total de dinheiro recebido da União na comparação com o ano anterior. Mas a tesourada foi mais forte no grupo dos principais portais brasileiros. A soma do valor faturado pelos 7 maiores portais (MSN, UOL, G1, R7, Terra, iG e Yahoo!) foi pouco maior que a metade do total de 2015 (queda de 46%).
 
Com isso, a participação desses portais no total gasto pelo governo na internet foi a menor desde que os valores começaram a ser computados, em 2000: 23%.
 
Individualmente, todos os 7 sites sofreram cortes.
 
O MSN teve uma redução de 45% na verba, mas continua como o que mais fatura com publicidade federal. Recebeu R$ 10,3 milhões em 2016. O valor do portal engloba outros serviços da Microsoft, como o buscador Bing, o serviço de e-mail Outlook, o serviço de chamadas on-line Skype e a plataforma Xbox. Somados, os serviços tiveram média mensal de 52,6 milhões de visitantes únicos.
 
O G1 e o portal Globo.com, que registraram a maior audiência no ano (média mensal de 71,8 milhões de visitantes em dezembro de 2016), tiveram também o maior corte: uma queda de 58,3% sobre 2015. O faturamento foi de R$ 6,4 milhões.
 
O UOL teve média mensal de 67,1 milhões de visitante únicos e ganhou R$ 9,7 milhões do governo federal –isso representou 42,2% a menos que em 2015. A audiência inclui números da Folha e outros parceiros hospedados no site, mas o valor arrecadado, não.
 
O R7, ligado à TV Record e à Igreja Universal do Reino de Deus, recebeu R$ 3,2 milhões em 2016, metade do valor do ano anterior.
 
Yahoo, Terra e iG também sofreram reduções. Eis os dados completos (clique na imagem para ampliar ou leia em PDF):